У многих из нас сложилось мнение о том, что в Америке жизнь прекрасна. Но, оказывается, быть винолюбом в Америке сложно, и мечты о редкой бутылочке вина из Европы или же просто из другого штата могут разбиться о местное законодательство. На всей территории США идёт достаточно яростная борьба, дискуссии и судебные разбирательства по поводу того, как должно распространяться и продаваться вино в стране. Столкновения происходят между винодельнями и оптовиками, законодателями и лоббистами, владельцами магазинов традиционной продажи и торговцами в Интернете, импортёрами и потребителями, для которых это вино и производится. В России существует очень похожая на американскую система распространения алкогольной продукции, так что проблемы очень схожие в обеих странах, равно как и пути выхода из них.
Предыстория. В 1932 году победу на президентских выборах в США одержал Франклин Делано Рузвельт, ставший впоследствии одним из лучших президентов за всю историю Америки (достаточно сказать, что он четыре раза избирался на пост Президента страны). Сразу после своей иннаугурационной речи в марте 1933 года он подписал свой первый указ о снятии любых ограничений на производство, продажу и потребление пива. Это был первый шаг по ослаблению действовавшего тогда в США «Сухого закона». Его окончательная отмена произошла 5 декабря того же года 21-ой Поправкой к Конституции США. Решение было нужным и правильным, но Федеральные власти понимали, что после 13 лет и 10 месяцев действия запретов на любой напиток крепостью выше 0,5%, невозможно прогнозировать, как дальше будет развиваться винный рынок страны, что будет делать «винная» мафия, лишившаяся в одночасье миллиардных барышей, и по какому пути пойдёт винная культура США. И для того, чтобы как-то упростить себе жизнь, Вашингтон переложил ответственность за принятия любых решений в этой области на власти отдельных штатов, предоставив им полномочия регулировать на своей территории продажу и распространение алкоголя, а также транспортировку его через границы своих штатов. Вот каждый штат и посчитал нужным проявить себя на этом поприще.
Существующие законы. Принятые в разных штатах законы часто сильно отличаются друг от друга. В одних штатах было позволено очень много (дальше всех в этом пошла Калифорния), в других — почти всё оказалось под запретом (в основном штаты с сильным влиянием церкви и мощными феминистскими организациями, которые являются основой антиалкогольного движения), а некоторые графства (соответствует российским областям) даже продолжали оставаться полностью «сухими». Большинство же штатов расположились где-то между этими крайними полюсами. Но одно положение было принято одинаковым практически везде – движение любого алкогольного продукта (пиво, вино, крепкий алкоголь) от производителя к потребителю должно проходить по следующей схеме: производители — оптовики (дистрибьюторы) — розничная торговля – покупатель. Самым спорным звеном в этой цепочке был и остается оптовик (дистрибьютор).
Необходимость дистрибуторского звена и его недостатки. Когда принимались законы, необходимость этого звена в общей цепочке реализации вина объяснялась достаточно разумными соображениями.
- Уменьшение коррупции. До введения «сухого закона» в стране существовала система, когда продавцы алкоголя были жёстко привязаны к его производителям так называемой системой «tied houses»: винопроизводители имели тогда так много власти, что могли контролировать розничных продавцов, навязывать им свои условия и угрожать непоставками своей продукции, если те пытались вести себя самостоятельно. Такой диктат производителя вызывал недовольство целых слоёв общества и некоторых организаций, которые полагали, что это положение ведёт к растущему алкоголизму нации, и использовали его как ключевой фактор для введения «Сухого закона». Для контроля коррупции и уменьшения власти производителей и было создано промежуточное звено, которое располагалось между производителем и продавцом.
- Обеспечение умеренного потребления алкоголя (чтобы удовлетворить требования обществ трезвости и протестантской церкви). Оптовик забирал себе часть доходов от реализации алкоголя, повышая этим его стоимость. Законодатели тогда наивно полагали, что более высокая цена отпугнёт некоторых от излишнего потребления спиртного и привьёт чувство умеренности в распитии алкогольных напитков.
- Обеспечение порядка на рынке алкоголя. Такая система прозрачна для сбора налогов. Государство легко может проконтролировать, сколько алкоголя поставлено и куда. Оптовики могут точно отслеживать поставки, и это удерживает от создания «серого рынка» продаж (покупка алкоголя у неуполномоченных источников).
- Упрощение борьбы с подростковым пьянством, поскольку вино будет реализовываться только через магазины, где проводится жёсткий контроль за возрастом покупателей.
Но, как это часто бывает в жизни, «гладко было на бумаге, да забыли про овраги». Фактически, дистрибуторы очень быстро стали монополистами. Отказаться от их услуг производители по закону не могли, да и в конкретном регионе производитель мог пользоваться услугами только одного оптовика. Например, некая винодельня в Калифорнии может продвигать своё вино в штате Небраска только через одного оптовика, т.е. заведомо созданы условия для отсутствия конкуренции. А это неизбежно порождает монополизм, а значит рост цен и застой, появление лобби, которое через местные власти будет всячески способствовать сохранению существующей системы, контроль над винным рынком и защите своих доходов.
За более чем 75 лет, прошедших после отмены «Сухого закона», число оптовиков в США постоянно уменьшалось в результате перекупок, поглощений и слияний. Сейчас их количество сократилось до 3-4 в каждом штате. Например, в одном из крупнейших штатов, Техасе, на долю двух оптовиков (Glazers and Republic) приходится 99% алкогольного рынка штата. Непомерная власть, некогда принадлежавшая производителям алкоголя, сейчас сосредоточилась в руках дистрибьюторов. Они получили монополию на то, как вино будет распространяться внутри штата, и определяют, какие бренды должны продаваться в винных магазинах и ресторанах. Это делает их очень могущественными и богатыми. Кроме того, законодатели каждого штата, используя оптовиков, рьяно бросились защищать права своих собственных производителей вина, создавая дополнительные трудности поставкам вина из других районов. Так, например, это заключалось в том, что внутри некоторых штатов местным винопроизводителям было разрешено отказаться от услуг посредников, и их вина начали напрямую поставляться в оптовую торговлю родного штата либо прямо к двери потребителя. Но вот для вин из других штатов наличие посредника было обязательным и, более того, иногда вообще вводился полный запрет на поставки вина из других мест. Особенно вопиюще это неравенство стало ощущаться с развитием Интернета, когда потребители получили возможность заказывать вино в любом месте США и в целом по всему миру.
Вместо того, чтобы унифицировать систему, позволяющую вину свободно передвигаться через границы штатов, имеется множество путаных законов, которые больше похожи на протекционистские торговые барьеры. В конце концов, потребитель вынужден гадать, почему он не может послать на праздник бутылку Шардоне своей любимой тёте во Флориду или почему он не может заказать бутылку Пино Нуара, которое ему так понравилось, когда он в последний раз посетил бутиковую винодельню в Сономе. И здесь мне хотелось бы процитировать одну из статей с блога Тома Варка (Tom Wark): «Маленькие винодельни и специализированные розничные торговцы столкнулись с необходимостью продавать и распространять свои вина внутри зарегулированной системы, рождённой в индустриальную пору, хотя сейчас на улице постиндустриальное время и информационная эра. Ничего нет общего между этими двумя отрезками истории. Коммуникации нашего времени позволяют достигать адресата не через неделю, а моментально. Продукты и бренды больше не региональные. Они национальные в тот момент, как только они задумываются. Америка больше не нация любителей пива и крепкого алкоголя. Мы сейчас винопьющие. И у нас не горсточка виноделен, а их более 5000. А законы и правила, управляющие распространением алкоголя, практически никак не изменились со времён отмены «Сухого закона». Сегодня всё меньше и меньше виноделен могут найти дистрибьютора, который бы продвигал их вина на рынки в других штатах. Многим такое не по карману вовсе. Американцы готовы тратить всё больше денег на вино, а наша трёхзвенная система дистрибуции сдерживает это развитие» . Том сравнивает нынешнюю систему винной торговли в США с песочными часами, где оптовики занимают суженную часть между двумя ёмкостями с песком.
Сейчас, дистрибьюторы в США столкнулись с жёстким отпором со стороны потребителей и производителей, которые пытаются доказать, что оптовики всего лишь борются за сохранение своих огромных прибылей, которые получаются за счёт того, что они расположены в центре монопольной системы. А эта система больше не служит интересам рынка.
Власть дистрибьюторов. Позиция полного контроля даёт возможность дистрибьюторам получать огромные прибыли. Она же сделала их настолько влиятельными, что они могут контролировать не только распространение вина, но и влиять на принятие законов, управляющих этими процессами. С 2000-го года объединения оптовиков и их общества потратили около 60 млн. долларов на предвыборные кампании на уровне штатов. Миллионы долларов ушли на содержание лоббистов на федеральном уровне. В 2006 только в Техасе алкогольные оптовики внесли около 3,75 млн. долларов в предвыборные фонды кандидатов. Это больше, чем потратили на те же цели банковские объединения штата, казино, производители продовольствия и неалкогольных напитков, табачные компании и туристические бизнесы.
Небольшие винодельни, которые производят несколько сот ящиков вина в год, часто не могут найти или даже просто позволить себе оптовика, представляющего их вина в других штатах. Их бизнес может быть не привлекательным для дистрибьютора, который часто предпочитает крупного производителя, более прибыльного для него. В результате, многие маленькие винодельни жалуются, что они задыхаются в существующей системе, которая выталкивает их из конкурентной борьбы с крупными компаниями. Такие небольшие производители очень зависят от прямых продаж, и они смогут выжить только если будут иметь возможность посылать своё вино в другие штаты.
Системы распространения вин в стране На сегодняшний день все штаты по действующим на их территории законам можно разделить на следующие группы:
Взаимный вариант: 13 штатов, включая основные винопроизводящие штаты, такие, как Калифорния, Орегон и Вашингтон, имеют «обоюдные» законы на поставки вин, которые означают, что потребители могут получать вина прямо к себе домой непосредственно от производителя (не обязательно через розничного торговца), если только законы штата, в котором живёт покупатель, разрешают торговлю алкоголем напрямую между штатами. Например, если вы живёте в Иллинойсе и хотите заказать вино прямо от производителя в Калифорнии, вы можете это сделать, поскольку оба штата разрешают такую поставку. Но вы не можете непосредственно заказать вино у производителя штата Нью-Йорк, поскольку в этом штате законы не разрешают прямой заказ у производителя от покупателя из другого штата. При этом производитель платит налог один раз у себя в штате.
Лимитированный: 14 штатов разрешают своим жителям получать вина из других штатов при соблюдении определённых условий, обычно требующих, чтобы продавец зарегистрировался в этом штате или заплатил за разрешение на поставку вин. В этих штатах существуют жёсткие ограничения на количество ежегодно покупаемого вина вне штата и налоги с производителя снимаются дважды: у него в штате и в штате, куда поставляется вино. При этом в отдельных штатах существуют дополнительные ограничения, например, можно пересылать только те вина, которые куплены непосредственно на винодельне персонально получателем, и который самостоятельно привёз это вино в свой штат и т.д. Эти дополнительные ограничения могут сделать покупку и получение вина из других штатов абсолютно невыгодной затеей. Обычная бюрократическая вещь: вроде как бы ни запрещено, но абсолютно невыгодно.
Запретительный: 23 штата вообще запрещают поставку вина из других штатов. В некоторых из них (Флорида, Индиана, Кентукки, Мэриленд, Теннесси и Юта) даже установлена уголовная ответственность для виноделен или розничных торговцев, которые будут пойманы на нарушении этого закона. С этими штатами никто не хочет иметь дело, слишком рискованно и можно потерять федеральную лицензию на производство вин. Правда, некоторые из них разрешат вам провезти в чемодане или своём автомобиле те вина, которые вы персонально купили в другом штате.
Федеральный закон о доставке на место: В 2002 году после терактов Аль-Каиды авиалинии запретили проносить вино на борт самолетов. После этого был принят федеральный закон, который разрешает человеку, купившему вино в другом штате, доставить его домой самому, пересекая границу своего штата. Из тех штатов, которые запретили межштатные прямые доставки (их 23), 11 разрешили персональную доставку на место.
Доставка внутри штата: 31 штат разрешает винодельням, расположенным внутри штата, и розничным торговцам поставлять вино непосредственно потребителю минуя оптовика. При этом часть из этих штатов запрещают подобное для межштатной торговли, о чём написано ранее.
По следам Андрея Викторовича Челищева 